"Экологические" продукты: как избежать обмана

На фоне растущего спроса на натуральные продукты, в Украине растет число компаний, имитирующих производство экологически чистой продукции. Об этом заявила президент Всеукраинской общественной экологической организации "Живая планета" Светлана Берзина в ходе пресс-конференции, проходившей в Пресс-центре Информационного агентства ЛІГА БізнесІнформ (Киев, ул. Шамрыло, 23).
По ее словам, многие отечественные производители позволяют себе неоднозначные и вводящие в заблуждение утверждения относительно экологических характеристик производимых ими товаров.
Основные уловки
Первый способ, заключается в том, что производители декларируют характеристики, которыми продукция на самом деле не обладает. В частности, подчеркиваются качественные показатели продукции на основании сертифицированных систем управления производством в соответствии с международными стандартами ISO 9001, ISO 14000, ISO 22000 (HACCP) и др.
Как правило, отмечает С.Берзина, информация подается в виде декларации: "Продукция соответствует международному сертификату качества". "Это - система управления производством, которая имеет весьма косвенное отношение к самому продукту", - уверяет эксперт.
Соответствие стандартам не означает, что производимая продукция не несет потенциальной или непосредственной опасности здоровью человека: "К примеру, можно производить колбасу по техническим условиям, при этом хорошо ее сдобрив солями нитратов, текстуратарами, консервантами, и при этом предприятие пройдет международную сертификацию по системам управления, потому что оно будет правильно управлять своим производством".
Кроме того, производители также используют в своих корпоративных названиях или названии продукции необоснованные утверждения, наподобие "био-", "эко-", "натур-".
По словам С.Берзиной, согласно международным правилам честной торговли (Fair trade) Всемирной торговой организации (ВТО), все экологические утверждения должны быть проверены независимым органом сертификации, или же производитель должен быть готов по требованию любой заинтересованной стороны предоставить необходимую документацию для доказательства такого утверждения.
"Покупатели имеют полное право ознакомиться с полным составом продукта или же с его техническими характеристиками, условиями эксплуатации или узнать, содержит ли он в своем составе какие-либо вредные компоненты", - подчеркнула глава организации.
Еще один способ, которым успешно пользуются производители, состоит в использовании фактически правильных оценок воздействия продукции на окружающую среду, которые, однако, не являются актуальными для определенной категории продукции. Так, по словам С.Берзиной, на упаковках многих аэрозолей все еще ставят надписи "Не содержит фреон" ("CFC-free"), хотя использование фреона в данной категории продукции было запрещено еще в 1978 году. "Вся продукция в этой категории без содержания фреона, но кто-то об этом пишет, а кто-то не пишет. Когда потребитель выбирает продукцию и натыкается на такую маркировку, он думает, что, если отсутствует какое-то вредное вещество, то она более качественная", - пояснила президент организации.
Также С.Берзина указала на уловку, которая предполагает скрытое изменение одного показателя за счет другого. "Этикетки многих продуктов содержат смелые утверждения о единственной экологической характеристике, в результате чего могут ошибочно считать, что это единственный экологический признак, который следует принимать во внимание для товара данного вида", - отметила она.
К такого роду декларациям относятся надписи на этикетках продукции, типа "Без ГМО" (ГМО - генномодифицированные организмы - ред.), "Без хлора" и др. "Покупая продукцию с такой надписью, покупатель думает, что приобретает практически экологически чистую и полезную продукцию. На самом деле, эта продукция может содержать также ряд вредных... пищевых добавок, которые могут быть намного вреднее, чем незначительный процент содержания того же ГМО", - пояснила президент организации.
Экологические утверждения, описанные в общих чертах, также продолжают создавать проблему для тех покупателей, которые ищут высококачественную, экологически приоритетную продукцию. "Такое неясное утверждение, как "100% натуральный продукт", может в значительной степени вводить в заблуждение, поскольку некоторые вещества натурального происхождения, например, мышьяк или нитрат, могут быть очень вредными для здоровья человека", - отметила С.Берзина.
Законодательство не поможет
По словам С.Берзиной, сегодня в законодательстве Украины, к сожалению, нет четкого разграничения между допустимыми приемами в маркетинге и теми, которые вводят в заблуждение потребителя. И это несмотря на то, что национальные стандарты гармонизированы с серией стандартов ISO 14020, введенной в 1998 году Международной организацией стандартизации, и которая устанавливает общие требования, принципы и методы по применению экологической маркировки и деклараций.
"Уровень санкционирования таких предприятий, импортеров, производителей в отношении своего поведения на рынке четко не прописан, и это дает возможность подобным маркетинговым уловкам, - пояснила С.Берзина.
В то же время такая неурегулированность позволяет недобросовестным игрокам демпинговать в отношении тех производителей, которые действительно достигли четко установленных правил при производстве своих продуктов.
Экологический - значит с национальным логотипом
По данным С.Берзиной, сегодня лишь 36 производителей в Украине провели сертификацию своей продукции в соответствии с Международными стандартами качества. "Это наивысший стандарт, который превосходит установленные законодательные нормы, даже такие жесткие, как в Европейском Союзе", - отметила С.Берзина.
При этом она добавила, что производитель, который действительно достиг высокого качества своей продукции, информирует потребителя о своих достижениях, но не самостоятельно, а только после того, как пройдет сертификацию и получит право нанесения независимой третьей стороной специального логотипа - национального знака экологического маркирования "Екологічно чисто та безпечно", который подтверждает экологическое качество товаров и услуг согласно международным стандартам.
http://biz.liga.net

Как стать лидером рынка в трудные времена. Ключ к успеху — личный контакт с клиентом

Сохранение и расширение доли рынка — стратегическая цель во все времена для любого ориентированного на успех бизнеса. Двигаясь к этой цели в период экономического роста, компании смелее экспериментируют с маркетинг-mix, подчас «стреляя из пушки по воробьям». В трудные же времена предприятия сокращают затраты, при этом маркетинговые бюджеты нередко первыми попадают под сокращение. Но, с другой стороны, именно в периоды перемен наступает благоприятный момент для роста за счет перераспределения рынка. На плаву останутся сильные, мобильные компании с эффективным менеджментом, высококачественными товарами, услугами и лучшим сервисом. Место ушедших займут новички, либо сегодняшние «партизаны маркетинга», а мощные лидеры только увеличат свою долю рынка.
Следовательно, потребность в средствах маркетинговых коммуникаций сохраняется, но в арсеналах компаний остаются лишь наиболее действенные технологии и инструменты, попадающие точно в целевую аудиторию, реально изменяющие не мнение, а поведение потребителей, гарантирующие максимальный эффект от каждой затраченной гривны. В это время на первый план выходят Интернет-маркетинг, директ-маркетинг, выставки, event-маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг и различные виды sales promotion, в основу которых положены принципы персонализации, диалога, результативности и ответственности. Возможности личного общения и получения непосредственной обратной связи, всем им присущие, позволяют не утратить, но укрепить доверие клиентов, которое подвергается испытанию в трудные времена.
Мировое сообщество достаточно быстро и точно установило основную причину возникшего кризиса — это потеря доверия между всеми участниками экономических отношений: между поставщиками и потребителями, между реальным сектором и финансовым, между коммерческими и центральными банками и т.д. Финансовые затраты стран мира на выход из сложившейся ситуации уже составили около 10 трлн. долларов, что равняется 15% мирового ВВП. По мнению экспертов, выживут и выйдут победителями только те компании, которые смогут сохранить доверие своих клиентов и заставят поверить в себя новых.
Доверие — категория этическая, основанная на уважении, общении, поддержке, справедливости, предсказуемости и компетентности. Построить доверительные отношения возможно только в процессе диалога. Завлекательные слоганы, креативные ролики, сногсшибательные биллборды здесь не работают. Эффективны лишь персональное обращение к клиенту, готовность оперативно и открыто отвечать на все вопросы, и, конечно же, этичное поведение на рынке. И для потребительского, и для рынка «бизнес для бизнеса» диалог лицом к лицу становится важным как никогда.

Маркетинговым инструментом-лидером, обеспечивающим «живой» контакт с потребителем, бесспорно, являются выставки.
Выставки гибко улавливают новые тенденции маркетинга и веяния времени, являясь уникальным по эффективности и комплексности воздействия инструментом развития компании, отрасли, региона. Специализированная выставка, как экономическая карта, наглядно представляет определенный сектор экономики в масштабе региона, страны, мира. Выставки собирают всех игроков рынка — производителей, поставщиков, потребителей, представителей государственных структур, профессиональных объединений и изданий. Они концентрируют всё самое инновационное и передовое — технологии, решения, разработки, идеи. Здесь лицом к лицу встречаются компании и клиенты, пользователи и товары. Ведущие отраслевые выставки — «красный день» в ежедневниках предпринимателей и специалистов, чиновников и журналистов. Посещают их лидеры мнений и оптимисты. Эффекты «нейтральной территории», «пространства без иерархий и статусов» и «карнавала» создают особую выставочную атмосферу.
Участием в выставке предприятие решает одновременно комплекс бизнес-задач:
расширение бизнеса — развитие новых направлений деятельности, выход на новые рынки, установление отношений с новыми клиентами;
поддержание отношений с уже существующими клиентами и возврат бывших;
поддержание имиджа компании как серьезного делового партнера;
продвижение товаров и услуг, оценка их конкурентоспособности;
повышение объема продаж;
изучение рынка;
знакомство с инновационными разработками в отрасли.
Гарантией эффективной реализации этого, далеко не полного списка задач, являются уникальные особенности выставок — возможность личного общения, эмоционального воздействия на потребителя, диалога с непосредственной обратной связью, «живого контакта» с демонстрируемой продукцией. Именно поэтому руководители крупнейших компаний мира ставят выставки на первое место среди других средств маркетинговых коммуникаций.
Доказано статистикой.
По данным опроса CEIR (Center of Exhibition Industry Research, США):
затраты на заключение сделки при встрече на выставке в среднем на 40% ниже, чем без контакта на выставке;
90% представителей компаний, ответственных за принятие решений, назвали выставки наилучшим источником информации при совершении закупок;

демонстрация продукции на выставке в 6 раз больше влияет на продажи, чем другие средства продвижения;

визуальный эффект от выставочного образца может длиться до 14 недель.
Опрос, проведенный в конце прошлого года социологической службой TNS Emnid (Германия) среди немецких предпринимателей показал, что для 82% из них именно участие в выставочных мероприятиях является наиболее эффективным способом налаживания бизнес-контактов. Выставки опередили по популярности и рекламу в деловых журналах (54%), и организацию презентаций (39%), и рекламу в Интернет (38%). В свой бизнес-календарь обязательное посещение либо участие в выставках вносят 86% представителей крупнейших немецких компаний. 18% опрошенных бизнесменов ожидают усиления роли выставок в своем бизнесе в течение ближайших пяти лет.

В отношении коэффициента окупаемости инвестиций (ROI), по данным исследований, проведенным во Франции (L’Avenir du Media Salon, Public Systeme/Comexpo/Ipsos, 1999), 65% опрошенных назвали участие в выставках одним из наиболее рентабельных способов использования рекламного бюджета.

Кроме того, по оценкам экспертов, ожидается существенный рост количества посетителей ведущих выставок. Ведь в трудные времена люди боятся пропустить что-то важное для их выживания как профессионалов, как предпринимателей, — информацию, контакты и даже слухи. В такие времена нельзя заключать сделки, не посмотрев в глаза партнеру, а где это лучше сделать, как не на выставке?